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Customer Journey, o Viaje del Cliente, es el término que utilizamos para referirnos al trayecto o camino que realiza un usuario o cliente potencial desde que tiene el primer contacto con una empresa u organización hasta que se convierte en un cliente fidelizado.
En muchos casos, el customer journey no acaba nunca si se consigue retener al cliente de forma activa, y en otros, termina tras un periodo determinado. Si bien este término viene utilizándose desde hace muchos años por los profesionales de todas las áreas de negocio, especialmente por los de operaciones, marketing y ventas, ha vuelto a resurgir gracias a la innovación y la necesidad de reinvención que está experimentando actualmente.
Cómo afrontar las nuevas demandas de los consumidores
A lo largo de este camino, el cliente pasa por distintas fases y procesos que van componiendo la experiencia y las sensaciones que obtiene al interactuar con nuestro negocio o plataforma. Esto es crucial hoy en día, ya que el perfil del consumidor es totalmente diferente del que era hace tan sólo unos pocos años.
Ahora, contamos mayoritariamente con un consumidor más digital y muchísimo más exigente. Y es que, este último punto, la exigencia, está haciendo temblar los cimientos de grandes compañías con procesos muy estáticos y establecidos.
A excepción de los cuidados del hogar, la higiene, la comida y la bebida, el resto de los sectores se han visto afectados negativamente por la llegada de la situación sanitaria actual. Es por eso, que ahora más que nunca, los negocios deben modificar su operativa para adaptarse a las demandas de los consumidores:
Soluciones omnicanales
Aquí y ahora. El nuevo consumidor demanda transversalidad y poder acceder a los productos y servicios, y su contratación, en cualquier lugar y en cualquier momento, desde cualquier dispositivo y de formas variadas.
Un caso que ocurre a menudo durante la fase de incorporación de clientes en el customer journey es el del abandono en mitad del proceso. Se ha demostrado que aumentar tasas de retención en un 5% dispara el beneficio entre un 25% y un 95%, mientras que atraer a un nuevo cliente cuesta cinco veces más que mantener uno existente. Procurar recordatorios y que el usuario pueda continuar el proceso donde lo dejó en cualquier dispositivo es crucial.
Esta forma omnicanal de entender el customer journey debe aplicarse también a la forma de entender los procesos internos dentro de la operativa del negocio; son elementos que se entremezclan: muchos negocios suelen contar con varios proveedores de tecnología y procedimientos para las distintas fases del customer journey, resultando en dos importantes perjuicios:
Por un lado, la organización es poco productiva, teniendo costes altos en lo que se refiere a las relaciones con el cliente, dificultando procesos y generando riesgos y problemas. Y, del lado del cliente potencial, podemos comprobar cómo se “marea” a los usuarios enviándoles a distintas plataformas u obteniendo experiencias totalmente dispares en distintas fases del customer journey por tener que realizar distintos procesos con soluciones diferentes, algo que provoca una imagen de marca pobre y que, además, dispara las tasas de abandono en mitad del proceso.
Experiencia digital centrada en el usuario
En cualquiera de los casos, y teniendo como referencia el ejemplo anterior, el customer journey debería estar dando al usuario una experiencia lo suficientemente amigable, ágil y cómoda como para que este jamás abandone el proceso.
Diseñar los distintos procesos y operaciones necesarios a la hora de incorporar y registrar a un cliente de tal forma que sea una experiencia sencilla, segura y visualmente atractiva es crucial para evitar el abandono.
Esto, que podría parecer obvio, no lo es tanto cuando evaluamos el customer journey de la mayoría de negocios, incluyendo a grandes compañías. Una experiencia pulida y con un diseño UX/UI impecable que impulse la retención y la conversión es algo no tan común pero que sí está al alcance de aquellos que se apoyen en expertos en customer journey.
Adquisición y retención de los clientes
El proceso de adquisición es algo complejo que las compañías deben hacer sencillo. El registro de los clientes es el punto de partida del customer journey. Es el momento clave donde un cliente potencial decidirá si se convierte o no en un “cliente oficial”.
Tras eso, retener al cliente para que siga estando con nosotros es una ardua labor que basa uno de sus pilares en la experiencia que obtiene al seguir operando con nuestra compañía y haciendo uso de sus productos y servicios.
A continuación, te mostramos cómo debe discurrir un customer journey para que sea efectivo, ágil y tenga el foco puesto en la adquisición y la retención:
Un Customer Journey adaptado a ti y a tus clientes: marca la diferencia
La generación de valor para nuestros clientes no parte única y exclusivamente de las características, funcionamiento y naturaleza de los productos y servicios. Como veníamos diciendo antes, el nuevo consumidor es diferente, y ahora disfruta y quiere sentirse cómodo relacionándose con las marcas y negocios.
Ahora, más que nunca, es importante hacer de la experiencia de incorporación y relaciones posteriores algo único y beneficioso para ambas partes. Tras la remodelación producida por la innovación y la transformación del customer journey de las mejores empresas en los últimos años, podemos vislumbrar una nueva y optimizada forma de entenderlo:
1. Registro y Verificación de Identidad KYC
El primer paso en todo customer journey es el del registro del usuario. Corroborar que el cliente es quien dice ser no es sólo algo beneficioso, si no que se torna obligatorio en muchos sectores de actividad. Este proceso, junto al registro de los datos y su tratamiento, es el primer y decisivo paso en el journey.
Esta fase del viaje del cliente se conoce comúnmente como Know Your Customer (Conoce a tu Cliente) y consiste en un proceso que discurre con una serie de controles concretos para verificar la identidad de los clientes. Debe ser ágil, sencillo, seguro y no generar ninguna fricción al mismo tiempo que está adaptado a los requerimientos normativos del mercado en el que se opera.
Los proveedores de servicios de verificación de identidad ponen al servicio del customer journey la inteligencia artificial y el machine learning para desarrollar una experiencia del proceso KYC instantánea e infalible que permite reducir, gracias a las regulaciones aprobadas recientemente, procesos de incorporación de clientes de semanas a minutos sin que el usuario se dé cuenta.
2. Contratación y Firma Electrónica
En el caso de los servicios, el proceso de contratación sigue al del registro del cliente. Cerrar el acuerdo de una forma sencilla, cómoda y que respire seguridad y confianza es fundamental para evitar perder al cliente en esta segunda fase del camino.
La firma electrónica entra en juego en este momento y la plataforma con la que se lleve a cabo determinará si el usuario finalmente decide contratar o no el producto o servicio en cuestión. Contar con un proveedor de firma electrónica y una solución adecuados son la llave para cerrar nuevos clientes.
Respecto a los productos, es importante contar con el respaldo de una solución de pagos basada en PSD2 y con la robustez adecuada para soportar el proceso.
3. Automatización de procesos y documentación con RPA
No todo en el customer journey es por y para el cliente. Nuestro negocio también debe contar con una operativa de primer nivel para ser productiva y reducir los costes de adquisición al mínimo.
Apoyarse en soluciones de automatización como los sistemas RPA y trabajar en el BPM de nuestro negocio son la garantía para un crecimiento sostenible. Hay muchas opciones en el mercado pero debemos tener en cuenta que el software RPA elegido sea usable por cualquier componente de nuestra organización, sin tener que impactar en demasía a los departamentos de IT para automatizar flujos y gestionar no sólo el customer journey sino todo el back-office tras él.
4. Acceso ágil y seguro con Autenticación Biométrica
Una vez hemos adquirido al cliente continuamos con el término que ya tratamos en párrafos anteriores: la retención. Otorgar a nuestros clientes un acceso seguro, ágil y sencillo a nuestras plataformas es necesario para conseguir buenas tasas de retención.
De esta forma, disfrutarán de acceder a sus productos y servicios contratados con la garantía, por un lado, de que sus cuentas y credenciales están seguras y, por otro, la organización cumplirá con los requisitos que marque la regulación en el sector. En este sentido, la autenticación biométrica y las estrategias de múltiples factores está jugando un papel decisivo actualmente, resultando ser una solución perfecta para contrarrestar a las anticuadas y menos seguras contraseñas tradicionales.
5. Notificación a cliente con Comunicación Certificada
La relación con el cliente no acaba ahí, y es que es fundamental cuidar las comunicaciones que hacemos con ellos. Desde el principio hasta el final, la compañía debe comunicarse con el cliente de una forma sellada, oficializada, transparente y segura, contando con un respaldo de estos contactos que quede a disposición de ambas partes.
El uso del burofax es anticuado, caro y los clientes ya no comprenden su idiosincrasia. La transposición electrónica de este, el burofax electrónico o comunicación certificada digital, es igual de seguro, cuenta con el mismo respaldo a nivel legal y es capaz de llegar a los clientes a través de cualquier canal imaginable con trazabilidad completa y eficacia probatoria del más alto nivel.
Más allá de la comunicación, cualquier relación entre el cliente y la empresa debe ser registrada y sellada. El blockchain y los estándares end-to-end dan respuesta a este reto con una solución eficiente, segura y probada.
Como veníamos apuntando, este proceso debe darse de forma fluida y sin fricciones. Las empresas deben apostar por un modelo integral 360 en el que todas y cada una de las fases del customer journey se realicen bajo una misma experiencia y tecnología. Es la fórmula ganadora para reducir costes, ser productivo y eficaz, pudiendo escalar tu negocio al mismo tiempo que ofreces la mejor experiencia a tus clientes y usuarios.
Cumplimiento normativo en todas las operaciones y procesos
Podríamos decir que el último paso del customer journey es invisible para los clientes: se trata de la gestión posterior que hace la compañía respecto a su relación con ellos y también la gestión interna corporativa derivada de la actividad de la compañía.
Ya hablamos anteriormente de la automatización de las tareas asociadas al viaje del cliente y el funcionamiento de todos y cada uno de los departamentos que hacen que una organización funcione. En relación a esto, todas y cada una de las operaciones de un negocio deben estar auditadas para cumplir con los requisitos que marcan las normas legislativas de cada sector, área y mercado.
6. Estableciendo una estrategia integral de prevención del fraude y gestión de riesgos
Aunque no lo parezca, la tecnología ya es el principal aliado de los departamentos de compliance de muchas empresas. Los expertos en la materia han sido capaces de ver oportunidades donde otros ven problemas en las nuevas regulaciones. AML, KYC, GDPR, eIDAS, PSD2, SCA… Ya es posible adaptar tus procesos y operaciones en días y cumplir con las normas más exigentes.
Pese a parecer restrictivas, las nuevas legislaciones publicadas son capaces de permitir que una compañía se expanda a otros mercados sin apenas inversión, simplemente contando con una tecnología de compliance y gestión de riesgos adecuada para hacerlo y que esté en sintonía con sus requisitos técnicos y legales.
Ya no es necesario, siquiera, tener presencia física en un mercado para operar y distribuir productos y servicios en él con totales garantías y generando gran una sensación de confianza y seguridad en los clientes.
Estudios como el Fujitsu Image Scanner Organisational Intelligence Survey 2020 destacan que más de un tercio de los negocios aún no cuenta con un camino claro hacia la transformación digital y la remodelación de procesos y modelos de negocio sostenibles.
En Tecalis hemos podido comprobar cómo aquellos que no se han quedado atrás y han implementado soluciones tecnológicas 360 enfocadas en la adquisición, la retención y la optimización en el customer journey han multiplicado sus ventas, reducido a la mitad sus costes, con el incremento en productividad que eso supone, y han expandido su negocio al mismo tiempo que han disparado los índices de satisfacción de sus clientes.
La tecnología aplicada al customer journey, a los clientes y a los procesos internos de una organización es el presente de las empresas, organizaciones e instituciones que lideran. Recuerda que el objetivo es encontrar los puntos claves de interacción y convertir clientes potenciales en prescriptores satisfechos y fidelizados.
