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Fidelizar clientes es uno de los objetivos más importantes para toda empresa. Sin embargo, hay algunas industrias en las que la fidelización es aún más compleja y decisiva de lo habitual para el negocio y su sostenibilidad. De entre todas ellas destaca el sector telco, donde la retención de clientes es decisiva para el crecimiento y la mejora de la cuota de mercado al tratarse de una industria a medio camino entre la competencia perfecta e imperfecta.
Otros sectores similares como las utilities, la banca y por último los seguros también se preocupan enormemente por fidelizar clientes al darse situaciones similares a las que encontramos en el mercados de operadores de telefonía e internet.
En el resto de áreas de actividad, más cercanas a lo que conocemos como consumo B2C de productos, la retención es muy importante - dándose acciones de fidelización a través de programas de gamificación, de beneficios, comunicaciones comerciales según intereses o cross-selling-, pero no alcanza el mismo nivel de relevancia que en aquellos negocios que basan su core en proveer servicios a través de la contratación.
Para abordar la fidelización y retención de clientes de una forma profesionalizada pero, sobre todo, modernizada y eficiente debemos primero entender la diferencia entre estos dos conceptos y cómo se han abordado por players líderes de las industrias que hemos comentado previamente.
Qué es la fidelización de clientes
Fidelizar clientes consiste en mantener a los mismos compradores a lo largo del tiempo, utilizando acciones concretas para que estos no cambien a otra empresa o marca a la hora de consumir productos y servicios.
Del mismo modo, la fidelización de clientes es una relación duradera que también puede no depender del hecho de que estos cambien hacia otro competidor. Es decir, hay otra vía de fidelización que apuesta por el consumo continuado a través de generar demanda en el cliente hacia un producto o servicio concreto, más que a una marca en sí. Cuando la competencia es baja y hay poco riesgo de cambio, las acciones para fidelizar a los consumidores se centran en “picar” al cliente para que este mejore su calidad de vida o obtenga nuevos beneficios diarios al hacer uso de un producto o servicio que antes no acostumbraba a consumir de forma asidua.
Esta otra forma de abordar la fidelización genera una mayor rentabilidad por cada cliente, especialmente determinados sectores de servicios y productos no básicos (aquellos que no son alimentación, suministro de energía…). Destaca especialmente en el B2B y las operaciones corporativas, donde por ejemplo encontramos situaciones como la de la extensión del uso de las plataformas de firma electrónica.
Muchos negocios no se planteaban el uso de estas herramientas o las habían utilizado en ocasiones muy concretas. Sin embargo, al recibir formaciones, campañas de contenidos de valor e información y comprender mejor sus usos y aplicaciones, empezaron a entenderlas como imprescindibles recibiendo enormes beneficios en todas sus áreas y a todos los niveles (productividad, ahorro en tiempo, reducción de costes…).
Programas de fidelización
En cuanto a tipologías de producto e industrias en las que el consumo es prácticamente obligado, las estrategias seguidas para fidelizar clientes son diferentes. Un ejemplo muy representativo es el de las soluciones de verificación de identidad y onboarding digital KYC/AML, donde por ley las empresas están obligadas a contar con ellas para poder realizar su actividad (industrias BFSI, Banca, Seguros, Servicios Financieros…).
En estos casos, las técnicas de fidelización de clientes son vistas desde la perspectiva de una posible pérdida del consumidor habitual porque este decide cambiar a otra marca. Las estrategias para fidelizar clientes en este sentido van enfocadas hacia programas de incentivos, cambios en los precios, ofertas, descuentos, mejoras en el producto o servicio provisto o en la calidad del soporte posventa dado, por poner algunos ejemplos.
Qué es la retención
El concepto de retención a menudo se mezcla con las acciones de fidelización. Sin embargo, si se quiere abordar este área desde una perspectiva profesionalizada, debemos entender las sutiles diferencias que existen entre ambos términos.
La retención de clientes es la capacidad que tiene un negocio de evitar que un cliente abandone algo que ya había empezado. Esto puede enfocarse hacia la compra habitual, entendiendo que un cliente tiene la rutina de realizar compras o hacer uso de un servicio. Esta sería la definición de retención de clientes más cercana al concepto de fidelización pero que aborda la venta como un proceso continuo y cíclico.
Sin embargo, la descripción más acertada se centra en cómo retener a un cliente en mitad de un proceso, generalmente de alta o compra. Es decir, el usuario no necesariamente ha tenido que comprar previamente, sino que está inmerso en un momento concreto en el proceso de contratación o compra, evaluando la empresa la capacidad que tiene para realizar acciones de retención que culminen en el objetivo final: la conversión.
Por tanto, las acciones de retención de clientes son aquellas que impiden que un usuario abandone un proceso de compra (o de alta, contratación, renovación, registro…). A diferencia de la fidelización - que trata de enfocarse en relaciones duraderas y sostenidas a lo largo de tiempo 9 -, la retención de clientes centra su atención en procesos concretos y por lo general cortos que deben ser finalizados cuanto antes sin abandonos en sus fases intermedias.
Cómo impulsar la retención de clientes en el sector telco
Muchos players del sector de las telecomunicaciones han comenzado a eliminar por completo las penalizaciones por permanencia. Esto ha supuesto un cambio radical en la industria modificando los planes de fidelización de la gran mayoría de actores.
Más allá del problema de las reclamaciones y los recursos destinados a atender a los clientes descontentos que deseaban abandonar la compañía antes de la finalización del periodo o justo en ese momento, las telco se dieron cuenta de que este era uno de los insights más relevantes al escuchar el feedback de los usuarios del área.
La libertad y la autonomía que han dado a los clientes algunas soluciones como AutoSIM, chocan de lleno con un modelo anticuado donde las operadoras de telefonía tenían más poder sobre el usuario. Actualmente, las exigencias, expectativas y necesidades del consumidor son otras.
Cómo fidelizar clientes con herramientas de 2023
La creación de programas de fidelización es un requisito indispensable para cualquier empresa hoy en día. Estos deben tener en cuenta todos los aspectos que hemos analizado previamente así como distintos análisis de mercado, microeconómicos y macroeconómicos. Optar por realizar benchmarks propios y de la competencia así como análisis DAFO nos ayudará a diseñar mejores y más centradas acciones de fidelización de clientes.
En el caso de la retención de clientes en altas y contrataciones, deberemos fijarnos en los procesos y digitalizar todo lo posible sus distintas fases de modo que reduzcamos cualquier tipo de fricción y siempre se opte por la sencillez y la agilidad.
Los players RegTech han diseñado plataformas SaaS que no comprometen a las organizaciones al no necesitar de inversión inicial para empezar a usarse. Gracias a ellas, pueden proponerse con total agilidad y sencillez programas de fidelización de clientes y permitir hacer seguimiento de las acciones en estas plataformas por parte de todos los equipos comerciales.
Ahora, cualquier negocio puede modificar sus procesos de ventas tanto para aumentar la retención como para mejorar la fidelización - a través de por ejemplo Hubs Comerciales que permiten hacer una mejor gestión posventa. Estos cambios pueden producirse en días sin necesidad de bloquear áreas, invertir en IT o necesitar complejos procesos de transformación. Son soluciones que se adaptan a los sistemas ya existentes y que los actualizan funcionando dentro de ellos o en paralelo y con conexión total.
Contratación tras el alta
Uno de los puntos más importantes en los procesos de onboarding es el cross-selling tras el alta principal. Es importante contar con tecnologías Know Your Customer y de firma electrónica que permiten realizar altas instantáneas. En este momento, retener al cliente para que contrate más servicios a través de estrategias de venta cruzada es más sencillo que si se intenta en una segunda fase.
Por ello, los sistemas de autenticación que cumplen con la normativa PSD2 permiten realizar operaciones de alto nivel de riesgo en las áreas de cliente ya que estos acceden a ellas habiéndose logueado a través de unas credenciales basadas en la biometría KYC inicial. Esto permite cumplir con las normativas más exigentes y da validez completa a cualquier transacción, compra o contratación realizada.
Notificación electrónica
Las comunicaciones certificadas y notificaciones electrónicas ayudan a mantener un contacto constante, cercano y válido con los clientes. Las empresas envían a sus clientes información sensible a través de diversos canales, no siempre con el respaldo legal suficiente.
Gracias a estos sistemas, ahora puede quedar trazo de todos los contactos realizados por el cliente, las aperturas y sus interacciones con el contenido enviado. Esto es especialmente útil para casos de uso enfocados en la retención como la renovación de pólizas o cualquier tipo de contrato de prestación de servicios.
Automatización y RPA
Contar con sistemas de Automatización Robótica de Procesos (RPA) permite a los equipos hacer cambios en sus sistemas para establecer acciones de fidelización de clientes en días y fácil de usar por todos los equipos comerciales. Gran parte del tiempo de los agentes comerciales se destina a tareas burocráticas más que al valor de dar al cliente una atención personalizada y cercana.
Contar con sistemas de automatización que lancen de forma automática las acciones de los programas de fidelización es un seguro para no olvidar ninguna actividad. Además, sus usos asociados en el día a día han reportado grandes beneficios como la reducción de costes y tiempos de resolución de los tickets de soporte o ayuda de los clientes, algo que mejora considerablemente la fidelización.
Estrategias y acciones de fidelización de clientes:
A continuación vamos a disponer una lista de acciones y estrategias que bien puede ser tanto de retención como de fidelización. Un compendio mixto a modo de brainstorming:
- Mejora de la atención al cliente y servicio premium por antigüedad.
- Envío de obsequios a clientes destacados.
- Programas de gamificación (puntos, juegos, recompensas por iniciar sesión…) y de incentivos.
- Descuentos por antigüedad.
- Notas de agradecimiento y comunicaciones personalizadas.
- Formaciones y facilitación de información relevante.
- Envío de contenido de valor por diversos canales de comunicación (mailings, SMS, correo postal…).
- Concursos, sorteos y regalos sólo para clientes.
- Conoce más a tus clientes y hazles ofertas personalizadas e hipersegmentadas.
- Diferénciate si la competencia tiene el mismo producto o servicio a un precio similar, detectando las necesidades clave.
- Ofrece ventajas exclusivas (alíate con otros players y busca colaboraciones con otras marcas para ofrecer descuentos en no-competencia por ser tu cliente).
- Haz más fáciles transacciones posteriores o permite automatizar compras periódicas.
- Realiza encuestas de satisfacción y escucha la opinión y el feedback de tus clientes para mejorar en esa vía.
- Actúa con responsabilidad social y comunica a tus usuarios qué implica ser cliente de tu empresa, más allá de la oferta de productos o servicios.
- Crea ecosistemas y comunidades para generar sentimiento de pertenencia a través de distintos medios y canales de comunicación exclusivos para ellos.
Fidelizar clientes de forma automatizada con acciones realizadas a través de sistemas con tecnologías punteras basadas en plataformas de software está al alcance de todos los negocios independientemente de su sector.
Tasas de abandono y cancelación mínimas: Zero Chun Rates y altas tasas de retención de clientes
Partiendo de la premisa de que obtener nuevos clientes es más complicado que fidelizar a los ya existentes, analizar y medir la fidelización y la retención de clientes es crucial.
A la hora de valorar la retención, hablamos de Churn Rates, tasas de abandono o tasas de cancelación. Es una métrica sencilla que puede aplicarse a cualquier proceso y que se debe ir midiendo según hacemos cambios en los workflows por periodos de tiempo. Se confunde también con el término “tasa de conversión”, el cual es realmente el más adecuado para este fin aunque tiene otro propósito y sentido.
Dentro de este periodo y funnel de ventas, simplemente tenemos que obtener el número de clientes que iniciaron el proceso y aquellos que lo abandonaron. Si dividimos los segundos por los primeros y multiplicamos por 100 obtendremos la cifra que nos permite evaluar.
Por otro lado, las tasas de retención de clientes son de las métricas clave en cualquier estrategia de fidelización de clientes. Esto nos permite determinar el alcance de nuestras acciones y cómo evoluciona el área tras los cambios.
La fórmula para calcular la Tasa de Retención de Clientes (CRR) es: Se debe restar el número de clientes nuevos durante un periodo de tiempo al total de clientes al final del mismo y dividirlo por los clientes existentes justo antes de comenzar el periodo. Tras eso, puedes multiplicar por 100 para obtener un porcentaje.
Otro de los indicadores a tener en cuenta es la tasa de clientes recurrentes (TCR). Esta se calcula dividiendo los clientes que hicieron más de una compra entre el total de clientes únicos.
